“第一次吃人参，没想到是通过辣椒酱体验到的。”
27岁的李先生平时特别爱吃辣，最近在媒体平台上“冲浪”时，无意间看到了河南新晋辣酱品牌柘鲜纪的相关话题新闻，其一盒四小瓶里竟然装了人参、灵芝、北冬虫夏草等名贵配料，当然定价也不便宜，一盒卖到了268元。
“辣椒酱里竟然还能放这些？”这种新颖的搭配方式直接激起了李先生的兴趣，作为没吃过人参等“大补货”的年轻人，在通过京东平台购买并品尝后，李先生深刻意识到这款辣椒酱能走热的原因或许不止是因为“猎奇”。
身为一位爱吃辣、经常吃辣的消费者，李先生平时试过无数不同品牌的辣椒酱，多数产品虽然便宜，但口感几乎均为呛辣，吃完之后容易肠胃不适，而柘鲜纪的产品却似乎完全品尝不出这种“呛辣感”，爽辣不刺鼻且回味无穷，李先生仅一周半时间便吃完了四瓶，随后又再次复购了两盒。
据悉，近期柘鲜纪品牌在网络上热度颇高，上线京东等平台数月时间，已经吸引了不少爱辣人群的关注，品牌方公开宣称产品不会使用任何化学添加，就是要做一款让消费者吃得“健康又上瘾”的辣酱，但其官方定价却又挡住了不少消费者的热情。 “这也太贵了吧，和市面上其他品牌比差了将近10倍”，不少人对柘鲜纪的价格提出了质疑。
图注：柘鲜纪线下店
辣椒酱属于消费频次较高的品类，本身就有较强的重复购买基础。不过，柘鲜纪在价格设定上并未沿用传统辣酱靠低价拉动销量的做法，而是另辟蹊径，将人参、灵芝、北虫草、石斛等药食同源原料融入辣椒酱中，甚至开罐后就能看到整根人参作为配料，这种差异化路径让产品单价明显高出大众辣酱品牌许多。
不过，如果你把柘鲜纪价格偏高仅仅归结为“在辣酱里加了昂贵配料”，那就未免看得太表面了，真正让它的定价站得住脚的，其实是制作工艺。
柘鲜纪旗下产品发酵用的是自主研发且获得了发明专利的“鲜椒慢发酵”技术，需要依次完成净材、醒椒、慢酵三个环节：鲜椒洗净后，以整椒形态投入陶缸，在自然条件下缓慢发酵，整个过程持续整整一年。
一整年意味着什么？现金流被占住、库房长期被占用、变质损耗也得自己消化。多数市售辣酱从生产到出厂只需15天到3个月，周期短，又要满足常温保存，因此添加化学防腐剂几乎成了行业惯例。柘鲜纪却选了另一条更费时、更笨重、也更折腾的路：配方中不引入化学添加剂，完全依赖天然香辛料来防腐。
也正因此，品牌方特地强调，柘鲜纪旗下的产品开盖后需要尽快放进冰箱保存。在部分消费者看来，这样的做法确实添了不少麻烦。
可恰恰是这份“麻烦”，反倒成了品牌可信度的证明。上海一位多次回购的消费者表示，如今添加剂随处可见，一个品牌肯让自家产品变得如此“娇气”，反而让人感到诚恳。“吃的健康最重要，而且冷藏后取出来食用，味道反而更好了。”
第三方调研数据表明，如今已有六成以上消费者会主动查看产品的配料表。低价辣酱行业多年来频现防腐剂超量、违规混配等负面消息，促使部分消费者开始向更高价位段转移。柘鲜纪所切入的，恰恰就是这一信任空白。
从京东用户画像来看，柘鲜纪的主要消费人群多集中在北京、上海、广州这类一二线城市，收入水平普遍不低，268元一盒的价格对他们而言并不难承受。不过，他们并非单纯冲着“贵”下单，而是对原料品质、口感表现都有要求。
图注：柘鲜纪产品中的一整根人参
口感上，长周期发酵也带来了变化。相关研究显示，长期发酵后辣椒素含量降幅可达81%~83%。对普通人来说，最直接的感受就是辣味不再“冲、烧、刺喉”，而是更温润、更柔和。广州王先生尝过人参九黄口味后表示，辣味层次明显和其他的辣椒酱不一样：“不知道是不是心理作用，吃起来就是感觉比其他的辣椒酱更香。”
柘鲜纪眼下受到的追捧，更像是高端特色调味品在现阶段释放出的市场回声。在大众辣酱牢牢占据的平价区间之外，或许还能另辟一条路：靠工艺进阶、健康理念与文化附加值，构建差异化竞争优势。
至于这条路径最终能延伸多远，关键要看品牌能否让消费者始终认可——这款辣酱，对得起它的定价。
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